Destruction créatrice... une théorie encore au goût du jour ?

Particulièrement à l'œuvre dans notre monde actuel, le processus de « destruction créatrice » se résume par la disparition de secteurs d'activité économique consécutivement à la création de nouvelles activités. Théorisé par l'économiste Joseph Schumpeter (1883-1950), ce concept s'applique aux entrepreneurs innovateurs, tels Steve Jobs ou Jeff Bezos, dont la créativité a classé au rang d'objets préhistoriques le Walkman, le téléphone filaire, le CD ou le livre relié.

Un mécanisme à l'œuvre dans la distribution

Des sociétés qui avaient pignon sur rue il y a encore quelques décennies, tant pour leur notoriété que pour leur modernité, se sont retrouvées en grande difficulté - voire en faillite - si elles n'avaient pas anticipé les évolutions de consommation et les virages technologiques novateurs. Ce fut le cas des 3 Suisses ou La Redoute et c'est le cas de Sears - qui fut un temps le plus grand distributeur américain réputé pour ses célèbres catalogues - dont l'incapacité à faire face à l'émergence de géants de la grande distribution ou du e-commerce a été sanctionnée.

Concurrence exacerbée et capitalisation boursière

En 10 ans la capitalisation boursière de Sears a perdu 96% et le cours de son action s'est dévalué de plus de 90% (en $). L'environnement n'est guère favorable aux grands magasins et centres commerciaux américains. Ces derniers souffrent d'une concurrence exacerbée, d'une baisse de fréquentation de leur magasin cœur et de leur galerie marchande, et du développement intensif du e-commerce. Macy's en a fait les frais : sa capitalisation boursière a été divisée par deux et son cours a perdu 38% depuis le début de l'année.

Revoir les modèles de distribution

La désaffection des grands magasins et de leurs galeries marchandes oblige certaines entreprises de grande consommation à revoir leur modèle de distribution. A l'image d'Estée Lauder qui développe depuis 2014 une stratégie multicanal agressive : magasins en propre, online et voyage (duty free). Cette stratégie est assortie d'innovations en matière d'expérience clients : les boutiques proposent des conseils, tests ou leçons de maquillage en donnant au discours commercial un vernis scientifique à l'aide d'équipements numériques de dernière génération. Sa communication a été remise au goût du jour et se tourne vers les canaux d'influence : YouTube, Facebook, blogs, etc. Certes les investissements sont nombreux mais cette stratégie croit de plus de 20% par an et représente aujourd'hui 1/3 des ventes de la marque.

Les sociétés qui innovent restent en tête des classements

À travers ces exemples, nous pouvons penser que la «  destruction créatrice  » de Schumpeter est en réalité une « création destructrice » car c'est bien la création d'une nouvelle activité qui entraine la disparition d'une ancienne. Mais que l'on parle de destruction créatrice, de création destructrice, de révolution, d'évolution, de disruption voire d'effet de mode, la finalité reste la même : ce sont les entreprises qui investissent et qui innovent qui restent en tête des classements. L'archétype de la réussite en matière de distribution étant Amazon.